JD.COM、美团、滴滴、阿里、拼多多潜艇战社区的团购,真的不是为了“抢那些捆菜” 财务指标分析

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来源:中国企业家杂志

作者:王

巨人之间高调的“战争”戛然而止,但水下的竞争丝毫没有减弱。社区团购正在掀起一场革命,一切才刚刚开始。

春节前几个月,刘接管了北京一家小社区商店。我在市场上卖菜很多年了,但是由于网络销售模式的影响,生意越来越差。毕竟刘选择了拥抱互联网,而小店的名字出现在美团偏爱的自募点。但她还是有些顾虑。

“我儿子开的(美团首选),前几天刚过年没到。这样对以后店里的生意肯定有影响,只能试试。他们的东西很便宜,但还是我们的。”刘对说道。

社区团购曾经在一线城市碰壁,2021年初,巨头们再次冲进来。滴滴下的美团、美团首选、橘心首选进了北京,品多多下的多多购物进了上海。从一线城市到农村,社区团购就是到处培训部队。

行业市场渗透率不断扩大,红海还有新玩家加入。2020年10月31日,“箱马评选”在武汉启动,代表团万人。两个月后,JD。COM的社区团购平台“京西品品”正式上线,刘亲自带队。多名JD.COM业内人士向中国企业家透露,JD.COM正在不同地区尝试社区团购模式,以实现从供应链到技术层面的快速迭代。

社区团购与越来越多的人的命运相交。刘对社区团购的态度代表了部分店主——巨头们对社区团购的过度重视。小店会被颠覆吗?

不仅是门店受到影响,社区团购的一些销售行为也引起了监管部门的关注。2020年12月,国家市场监管总局、商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会议,阿里巴巴、腾讯、JD.com、美团、拼多多、滴滴等6家互联网平台企业参加。会议指出了当前社区团购引发的低价倾销、就业挤压等突出问题,要求互联网平台企业严格规范社区团购经营行为,严格遵守“九不准”:不低价倾销、不正当竞争等。

在“防止资本无序扩张”的大背景下,巨人之间高调的“战争”戛然而止,但水下的竞争丝毫没有减弱。社区团购正在掀起一场革命,一切才刚刚开始。当舆论的焦点落在社区团购压榨就业、损害市场秩序的时候,也有理性的声音在提醒,巨头进入社区团购,对的不是“一捆捆的蔬菜”,而是生鲜市场背后的整个供应链。社区团购可以改造生鲜供应链,提高行业效率,比“那些捆菜”有意义多了。

新玩家的到来逻辑

2021年1月1日,京东社区团购平台“京西品品”正式上线,在济南、东莞、深圳、广州、佛山、成都等13个城市开通。据了解,原京东自然选择局局长被任命为京西河南先遣队队长,直接向刘汇报。目前,李长明团队主要“进攻”郑州市场,目前已有1万多家配送网点。

去年12月初,一位高管向《中国企业家》透露,在2020年11月30日上午高管会议上,刘亲自带队去做好社区团购业务。此举颇像美团在网上打车,王兴亲自指挥南京。这是自2018年9月明尼苏达事件以来,刘首次提出接管具体业务。

相比武汉的盒马低调测试,JD的节奏。COM的城市布局“从后面来”,似乎更有威胁性。在接受《中国企业家》采访时,社区团购平台的几位员工提到了JD.COM,“东哥亲自带队,资源配置高”,“JD。COM在仓储物流方面优势明显”。

JD.COM很早就在社区团购和购物中测试了水。自2018年以来,它推出了朋友商店、板球购物和JD.COM地区购物。这些业务侧重点不同,但也相互重叠。这一次,JD.COM充分整合了现有资源,组建了新的社区团购事业部,并合并到新的京西事业部。

新玩家不断进入的背后,是一个万亿美元的市场。

一位生鲜电商从业者跟记者算了一笔账:如果2019年订单量超过600亿,实体电商板块平均每天产生不到2亿的订单,而以社区团购为代表的果蔬、生鲜食材等高频消费品,第二天可能产生10亿的订单,这可能会改变未来中国互联网乃至数字经济的格局。

据公开数据显示,生鲜商品实施成本高,生鲜电子商务普及率不到5%。以前跑过的生鲜电商大多是客户价格高、定位高端的电商,而社区团购则是面向更广泛的大众,被认为是生鲜电商中最赚钱的模式,节省了最后一英里实施等中间环节的成本。

而且,生鲜只是社区团购所卖商品的一部分,针对的是人们的高频需求。包装食品、日用品等低损耗商品较多,为社区团购贡献了稳定的单个数量。

根据CICC的研究报告,社区小商店最能取代社区团购,其次是现有电子商务中的相关类别,然后是食品农场和连锁店。据估计,社区团购的长期市场规模超过1.5万亿元。

创业公司过去几年的实验验证了该模型的可行性。

2015年以来,长沙社区团购兴起。按照当时从业者的描述,平台只需要负责从仓库到公司负责人的配送,客户来公司负责人提货。每个订单的物流成本低到不到一元,比其他电商低很多。团队负责人负责吸引用户和协调售后,用户体验接近实体店。这种模式正在迅速传播。据报道,最疯狂的时候仅长沙就有200多支队伍。

南昌一位社区团购从业者告诉《中国企业家》,他在2015年开始搭建社区团购平台,之后一两年发展顺利,利润率30%。平台到2018年已经达到一定规模,但是随着资本的进入和竞争的加剧,他觉得“做不到”,转而从事相关的供应业务。

2018年,资本大规模进入行业,接下来的一两年,行业经历了洗牌整合,诞生了几个龙头公司。其中,盛世偏爱的店铺模式成为后来巨头学习模仿的对象。

繁荣是建立在连锁超市芙蓉园繁荣的基础上,专注于便利店不卖的生鲜食品,让店家通过微信群向周边居民销售商品。同时,调动店家开店的积极性,店铺扩张是GMV成长的关键。

此外,盛兴倾向于建立自己的物流系统,以确保货物质量和第二天的及时性。盛兴更倾向于构建“中心仓库-网格站-商店”的三级物流配送体系。与盛兴首选合作的供应商只需将货物交付至盛兴首选仓库,其余所有工作将由盛兴首选物流系统完成。盛兴倾向于在分拣、包装、运输和交付等各个环节控制货物质量。

当模式得到验证,精细化运营提上日程,从2020年开始,以美团、品多多、滴滴为代表的巨头将以“投资无上限”的姿态进入,在繁荣和首选模式的基础上进行转型。一线城市的优秀互联网团队将在二线城市开放,以更多的外包方式快速构建物流体系,抢占市场。

JD。COM的“入场”方式更多的是直接投资。2020年12月,JD.COM宣布7亿美元的战略投资将繁荣,双方将在数据、技术、仓储和短链物流领域密切合作,以更好地在下沉市场扎根。

“JD。COM的投资繁荣优化,可以弥补JD的不足。COM的整个战略布局。”接近JD.COM的相关人士告诉《中国企业家》,“今天,一个新的供应链模式突然出现在下沉市场,它可以更有效地到达下沉市场。这对于曾经纯粹是平台的企业来说是很难的。如果你做到了,就离不开供应链。”

巨头的进入打乱了行业发展的步伐,行业再次进入新一轮的打桩。

drawing:小李

你抢了谁的生意?

在新一轮的赌注中,越来越多的人的命运正在因为这个行业而改变。

社区团购利用低价和便利抢人餐桌,菜市场首当其冲。

2020年底,社区团购对菜贩生计的影响引起公众关注。人民日报评论说,互联网巨头不要只想着一捆捆的白菜和几斤的水果的流动,还要想想科技创新的明星和未来的无限可能,其实更精彩。

由于生鲜食品只占社区购销商品的一部分,而且平台还销售大量日用品、食品、小家电等商品,除了菜市场之外的便利店、超市也受到不同程度的影响。

石家庄一家杂货店的购物负责人告诉《中国企业家》,根据她的观察,一些便利店在社区团购平台上进行活动时,会储存矿泉水、牛奶等商品,并再次出售。便利店还是有快速购买的优势。相比便利店,超市受到的冲击更大。

长沙某便利店业主表示,社区团购平台对便利店有一定的影响,但便利店近年来生意越来越难做的原因有很多,包括门槛低、便利店数量越来越多、竞争越来越激烈、折扣零食连锁店兴起等。即使社区团购被抵制,便利店的生活条件也不容乐观,加入社区团购后可以赚取佣金。2020年初疫情严重的时候,社区团购一天能带来三四千元的营业额,提成10%左右。疫情好转后,营业额下降到五分之一左右。

曾经在某社区团购平台担任管理职务的王旭认为,门店可以提供服务,比如鱼类加工等等,所以还是有意义的。“就像淘宝提高了服装的线上普及率,但是服装店并没有消亡”。

此外,供应商和品牌也受到一定程度的影响。据报道,2020年12月,漯河卫龙贸易有限公司、山西紫林醋业有限公司等品牌向供应商发出通知,规定供应商必须经品牌授权才能向社区团购平台供货,价格不得低于品牌的终端零售价。

基于这些影响,“九条禁令”在各地纷纷实施。2021年1月,贵阳市白云区人民政府发布消息称,辖区娃哈哈长生饮料有限公司反映社区团购平台通过补贴低价倾销其产品。经核实,相关部门已经开始对该平台进行采访,并敦促其遵守“九条禁令”。

社区团购行业从业者张剑锋表示,各地执行情况不一,10%的鸡蛋明显低价倾销,但可以按成本定价。假设一个鸡蛋的成本价是5毛钱,平台可以卖5毛钱,损失的就是物流成本。

此外,团队负责人的情况也值得关注。在巨人进入之前,组长是社区团购链中的核心环节,对获得客户起着关键作用。但由于品多多等平台上自有流量较大,有人担心团队负责人会逐渐成为收发货物的“工具人”。石家庄的负责人,买了很多吃的,说佣金一开始能达到10% ~ 20%,现在不到10%。但她也明白,毕竟“没有办法一直烧钱”。

“外界谈论的政策风险,归根结底是企业的价值问题。一家公司的价值观决定了它能走多远。”一位深入参与社区团购的公司高管告诉《中国企业家》,技术变革的最初意图不是消除就业。“任何技术变革都会导致就业模式的重构,当整个产业的损失减少,质量提高,产业价值放大。之后,将创造新的就业机会。”

制表:小李

改变供应链

很多业内人士指出,当舆论焦点落在社区团购挤压就业、影响市场的时候,也要看到社区团购在改造供应链、提高行业效率方面的作用。

比如社区团购如果打击了菜商,对菜农是否有利?

在商品供应方面,大部分生鲜电商的目标是直接从产地收取,独立于供应商。流通中节省的成本可以使原产国的生产者受益。同时,与众不同的类别也可以区分平台。社区团购平台上的一些商品已经跨越了传统的多级经销商,直接从原产国的供应商处进货,提高了效率。然而,要实现原产地的直接开采仍有许多挑战。

张剑锋以苹果为例。在原产国直接采收意味着苹果有大有小,需要分拣和质量分层。对于优质苹果,供应商可以提供更高端的平台。一旦社区群直接购买,优质苹果很难在自己的平台上销售。

一位直接从原产国收集农产品的从业者表示,在原产国分拣需要更多的专业人才。目前社区团购平台供应链各个环节的人才储备都不够。从业者指出,行业比一年前更加重视供应链。

2018年,他接触到一个当时量很大的社区团购平台,发现对方负责人还在考虑流量,获得流量后无法保证投放的及时性和质量。最后这个社区团购平台被巨大的成本拖累,和其他基本功薄弱的平台一起陷入了行业洗牌。目前各大平台虽然都意识到了供应链的重要性,但是积累不多。

"社区团购背后是一个全新的供应链模式."接近JD.COM的相关人士告诉《中国企业家》,JD.COM与其他平台的不同之处在于,其他平台主要靠流量发挥作用,而JD.COM则通过建立全新的供应链模式,为小商店赋能,为他们提供更极端的供应链服务。

“比如以前情侣店的商品质量不好,我们可以提供高质量的商品。以前他们靠商品收入,现在我们可以增加他的服务收入,比如快递,送货。最后通过供应链,便利店的很多商品都可以供货。一位进入社区收购一家集团的大公司高管告诉《中国企业家》。

按照前面提到的人的说法,这种模式还可以扩大原产地仓库的价值,消除中间环节,给农民最大的回报。一、二、三仓建成后,全新的供应链可以创造巨大的就业机会。

从外界来看,在参与社区团购的巨头中,品多多与农业、农产品的关系最为密切。品多多的创始人黄征在美国留学时,看到大农场和国内的农业生产和流通有很大的不同,就去了解大农场。很多战斗都是从农业开始的,全公司明确了重仓农业的战略。

2020年12月14日,品多多宣布推出农产品“直发产地”,将通过加大资金投入、支持直播、培养人才、优化供应链等综合措施,进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度。

这种“多购物”的举动可能有助于购买更多的食物,丰富原产地,但在整个供应链中,购买更多的食物仍然像其他平台一样面临着巨大的挑战。张剑锋指出,由于平台是重点,没有进行过重资产项目,大部分农产品都是供应商发货。在构建供应链体系方面,没有积累。

一位进入社区购买曲目的公司高管告诉《中国企业家》,品多多一直在尝试构建供应链,但供应链能否成功构建,关系到一个企业的DNA。“供应链是一项艰苦、肮脏的工作,需要长期投资”。

在仓储物流方面,社区团购平台需要搭建一个从中心仓库到网格仓库/配送仓库,再到店铺/集团负责人的系统,最终用户通过集团负责人获得商品。通过这个系统,性能成本比过去的电商低很多,和门店相比,租金也省了。但是,这个系统的管理也对平台提出了更高的要求。

为了节约成本,提高速度,平台会以加盟的形式搭建网格仓库,网格仓库中的分拣和向门店的发货也由外包方完成。相对于自主创业,加盟的控制会更加困难,磨合的时间也会更多。

随着快速发展,一些问题也暴露出来了。据媒体报道,一些社区团购平台要求供应商承担退货损失,卡车会将退货拉回到仓库,供应商会自己寻找货物,但很多小商品不会被发现。

张剑锋认为,相比于以平台轻模式为主的品多多和滴滴,美团已经涉及到一些重业务,在区域内有“巷战”的经验。外卖的网点设置和路线规划经验,对于社区团购的仓储和物流管理更有用。但是美团毕竟是非实体电商,和实体电商有很大区别。除了餐饮供应链,美团在供应链中的参与度很低,有几家巨头都面临着这方面的挑战。

关于后期供应链的赋权,张剑锋指出,社区团购需要一个完善的上游采购团队来预测和控制农产品的加工环节,这在短时间内很难完成,可能需要3到5年的时间。仓库配送物流环节,链条没有完全打开,管理没有跟上,会出现找不到退货等问题。

“2021年还是练基本功抢地盘,2022年开始细化。”张剑锋说道。王旭认为,“先活下去,抢占市场,然后逐步推进生产加工转型,只是时间问题。”

为下一轮做准备

巨人进入后,以繁荣评选、十社、桐城生活为代表的“老三团”受到了以美团、品多多、滴滴为代表的“新三团”的冲击。因此,“老三团”一方面紧紧抓住背后的巨头,同时寻求融资和补充弹药。

据《晚邮报》2月18日报道,盛兴优先股将完成30亿美元的投资,由红杉资本牵头,腾讯、方圆资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等投资。,上一轮融资后估值50亿美元,本轮融资后至少80亿美元。这是盛兴优先股在过去12个月中完成的第四次融资,总计46亿美元。

第十届共青团最新一轮融资于2020年11月完成,并宣布完成1.96亿美元的C3回合融资。作为本轮投资的龙头投资人,阿里与十社合作,抢占了春节的营销高地。

今年央视春晚,淘宝再次成为独家电商合作伙伴,在春晚的舞台上推淘宝买菜。在主持人的口头播报下,淘宝发了8000万新鲜果蔬补贴。淘宝杂货购物于2020年12月正式上线,供应商是石慧集团。

橙心在春节前已经选定了品牌代言人——郭德纲、蔡明、李雪芹和玛丽。海报上,蔡明捧着大葱,李雪芹捧着橘子,口号是“买菜,便宜”。同时,橙心优化也报道称,计划融资40亿美元,其中滴滴贡献30亿美元。

去年底,美团又加了沈腾和贾玲为公司新代言人,他们“美团首选,物美价廉”的声音在电梯里回荡。今年年初,公司宣布黄晓明成为美团首选品牌代言人。

混战中,快递巨头顺丰快递加入社区团购战。不久前,顺丰推出“风火台”小程序,自称“新型供应链生态推动者”,主要经营水果、蔬菜、肉类、大米、面条等,已在北京、上海等城市推出。

巨人队也在春节前夕把战火烧到了一线城市。

社区团购在一线城市一针见血,部分平台在短期运营后选择放弃。2018年底,某社区团购平台负责人告诉记者,一线城市不适合社区团购。人们对价格不那么敏感,但对时效性要求很高,更喜欢30分钟内到达的服务,而不是第二天到达的服务。;同时,有时间做组长的候选人不多,小区内的居民互不认识,组长很难得到客户。

现在情况变了,团队负责人的角色转移到了门店,平台有自己的流量,团队负责人不需要承担更多的压力去争取客户。另外,“一线城市的家政服务已经很成熟了,巨头们在不太投入的情况下尝试大本营,顺便也会做。”王旭告诉《中国企业家》。

以美团优化为例,在北京海淀区某处打开美团优化界面,可以看到最近的朝阳区附近有20个自提点,多为社区便利店、洗衣房或地产公司门店。春节前夕,记者走访门店时,发现其中两家因为很久没有加盟,订单很少。朝阳区另一家店的店主在电话里向错误的用户解释,美团最好是不能送货上门。

美团APP上会显示“提自己的店”两个字,但还是有用户误以为可以送货上门。店主通知用户取货时,发现有用户住在10公里外。她要拍照上传才能给用户申请退款。如果申请被批准,有些送货人员会在送货时取回货物,但有些无法退回的新鲜产品只能由她自己的便利店出售。

一线城市的试水才刚刚开始,二三线城市和县城市场的社区团购之战还在进行。

四川一个有橘心偏好的员工,春节前一段时间觉得自己的工作强度翻倍了。该员工负责物流业务,“几乎24小时监控现场,不断打电话、发信息,在探索的过程中优化流程”,“通过选择和购买更多的食物,与和美集团进行‘百日之战’”。

美团偏爱的一位北京员工认为,行业已经进入长跑阶段。继团购和外卖之后,社区团购是美团未来十年最重要的业务。

“今年,各方将进一步细分市场,扩大市场渗透率。竞争是为了资本储备,但也取决于‘烧钱深度’。比如一个用户以同样的成本被收购,是否可以转化为外卖、葡萄酒游、在线汽车用户?考虑到这一点,巨头们实际上愿意花更多的钱。”王旭说。

JD.COM一位零售业高管告诉《中国企业家》,社区团购模式将对整个零售业,尤其是生鲜行业的效率提升产生巨大影响。目前平台间的“巷战”主要是迫于竞争和数据增长压力。就JD.COM而言,目前这种模式的区域渗透率还很低,完全没有必要打“遭遇战”。

资本和互联网巨头争相进入社区团购。物美集团创始人兼多点集团董事长张文忠感觉到了火药味。他向《中国企业家》预言“这种竞争永远是不需要代价的,有人说这和‘千团大战’是一样的。至于结果,恐怕就没有完整的‘一大家子’了。”

张文忠认为,三四线城市的商业基础设施需要整合。一方面是用户整合,另一方面加入平台的新店主也可以在这个过程中解决自己的供应链问题。“现在,这些社区团购的新进入者也在解决供应链问题”。总的来说,这有利于促进基础设施的改善。

(应受访者要求,刘、、张剑锋、王旭均为假名)


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